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文具行业战略之道的案例

作者介绍:

    高春利先生,是SMEI中国办公室特级讲师,清华大学特聘讲师,和君咨询集团高级合伙人。营销实战专家,在新营销、品牌、传播、营销团队建设等方面具有深厚的学识和经验。

    风云突变,谁也没有料到的一场突如其来的金融危机横扫全球,竞争坏境的突然恶化导致了全球性的经济衰退,每一个行业都遭遇到寒冬的侵 袭,处于竞争期后期发展阶段的文具行业也不例外,尤其是先前那些严重依赖对外加工生产的外向型企业,因其对外订单的大量减少,使得这些生 产型企业的经营受到严重的影响。

    不仅仅是这些外向出口型企业受到影响,这场危机也波及到整个行业,在国内文具行业的3000余家企业中,一大批过去靠低价取胜的中小型文 具企业处境艰难,关、停、并、转的现象严重。这是因文具市场的低价竞争、恶性循坏将导致企业利润空间的逐步压缩,使得很多企业不堪重负, 不得不退出竞争。

    人言风雨过后总有彩虹,但关键是要能坚持到彩虹出现才行。环境是变化莫测的,企业更需要的是要在恶劣竞争坏境中生存的能力,而这种能力就是企业的战略营销模式。

01

晨光企业给我们的启示

     1999年,在上海一片6亩大的土地上,陈升明建起一间生产学生用笔的厂房,他为自己的企业命名叫晨光。在创业初期阶段,既没有规模也没品 牌影响力的晨光曾一波三折,通过两年的试水,工厂只能勉强维持状态,他意识到倘若仍然采用这种经莒模式,那么前途将很是渺茫。几经思考, 随后确立了以规模化扩张来扩大市场份额的战略举措,由此而始了晨光的通过规模扩张降低成本,然后以性价比很高的产品去占领市场份额的快速 扩张之路。五年后,当晨光完成了规模化的扩张,开始将品牌战略提升到日程,由此又再次拉开了二次创业,由品牌提升产品溢价空间的战略营销 序幕。经过多年的发展,在学生用笔领域,晨光已经颇具王者之相,有业内的隐形冠军的美誉。

    晨光之所以能有如此辉煌的业缋,与晨光的品牌营销模式休戚相关。从其品牌战略营销模式看,有如下四个鲜明的亮点。

1、锁定目标,细分消赛群体。

   大多数文具企业采用的都是"大而全"的经营方式,都希望自己能一网打尽所有顾客,但这是不可能的。晨光 将自己走位在笔业,锁定为字生用笔的生产企业。有了这个理念后,晨光将自己的资源和能力专注于学生用笔领域,很快由小到大,成为学生用笔 的领军企业。

2、创意领先,设计为本。

    晨光"总有新创意"是M&G晨光的核心价值,也是晨光得以保持优势,成为世界级品牌的关键因索。晨光的全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团队,从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计,晨光建立了行 业内独一无二的M全程设计系统",使晨光能迅速将创意转化为产品。其旗下的米菲兔系列在学生群体中可谓家喻户晓,已经成为文具的代名词,极具市场增值潜力。

3、渠道提升布局,提升品牌形象。

    晨光用六年的时间完成26个省级配送中心、1800多个区域核心合作伙伴和30000余家零售样板店,形成了 良好的国际和国内销售网络。在完成了渠道网点布局后,为了和品牌提升战略相吻合,晨光又开始了全国建设"晨光专卖店"的行动,提升产品品 牌在消赛者心目中的地位。

4、研发拉动,规模销售。

    “研发拉动,规模销售”是晨光腾飞的双翼,将创意性的产品通过自身强大的生产规模优势迅速转化成质优价廉的产品,在该领域快速领 跑,远远将跟随的竞争对手甩在身后。竞争对手要想通过模仿跟随势必要在规模是上取得优势,这祥晨光就与竞争对手间逐渐拉开差距,建立起行业壁垒。

    任何企业的成功都不是偶然的,从晨光的营销战略模式看,其开始之初,也并不是具有很强的优势,但自从晨光确定以产品创新为基点重新塑造"晨光"品牌的品牌的营销战略后,晨光的发展就开始了一次又一次的突破。这种突破绝非单纯的销量的增长,而是整个消赛者口碑和市场效应的大幅度提升,通过产品创新和规模优势这"双轮驱动"带动了晨光的迅速腾飞,最终品牌效益得到彰显。

02

“派克笔模式”的品牌战略逻辑

   文具行业是一典型的产品为导向的销售行业,在这个行业中,产品的研发创新能力和产品的渠道销售能力是决走企业能否成功非常重要的两个 要素,但并未不是唯一的因素,每一个企业的发展都有其固有的发展模式,这点从制笔业内的派克笔品牌的发展即可看出。

   和陈升明一祥,年轻的派克也是先从代理笔销售的经销商做起,当他创立自己的派克笔品牌后,派克认为,只有"使产品更臻完善,人们才会 购买",由此诞生了企业的经营哲学,该理念一直指导着派克公司致力于制造"更好的笔"。这亦即是历经百年沉积在派克笔中的深厚的文化内 涵。

   从派克笔的成长发展史看出,派克笔的发展模式与晨光笔的发展之路截然不同,派克笔明显走的是高端品牌路线,走高端品牌路线的核心优势 之一就是其在制笔业内一次又一次的革命性地创新,引领业界的不断发展。

   其核心竞争优势之二就是派克笔独到的M事件营销模式,派克笔将自己定义成全球高质量书写工具的领导者,派克笔一直伴随菪世界上的许 多重大活动,见证历史,传插文明。如柯南道尔是用派克笔塑造了福尔摩斯,富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约,美国总统尼克松历史 性访华时以派克笔相赠等等这一系列的事件既是派克笔的荣誉,也是派克品牌促销的督导手法,因为有了这些关键事件的不断影响,使得派克笔在 制笔业内"唯我独尊"的产业地位难以撼动。

   派克定位在高端领域,走高端路线,其核心关键点在于两个,一是产品的创新能力,二是针对目标消费群体的事件营销策略。这和晨光的营销 战略发展模式是有差异的。首先,派克的创新在于其革命性的创新,是基于产品品质本身的本质性的提升和变革,这由派克企业史即可得意判断, 而晨光的创意主要是围绕造型和功能这两点进行创新。其次,派克渠道相对较弱,而晨光的最核心的竞争优势仍然是构建在分销网络墓础上的渠道 优势。

   当然,这两种模式没有优劣之分,是与两个企业的战略模式路径不一样所导致。但从这两个企业的不同营销战略模式可以看出,文具行业的产品创新乃是最根本的根基,这也是文具企业立足之本。

03

文具企业品牌战略营销模式

1、建立企业品牌战略客户"点"

    要实施品牌营销战略的第一要义就是聚焦。正如“w属于所有消费群体的品牌将不是真正意义上的品牌”这种道理一祥,企业在发展过程中也不 能指望将所有的消费群体一网打尽。当企业实施品牌突破和市场切入的时候,只有将企业的资源聚焦于一点才能完成突破,而聚焦的操作方法则是 实施消费群体的w切割M并给与适当的"定界"是必要的。

   "切割"是在众多纷繁芜杂的消费群体中找到自己的目标群体,然后给予锁定。针对文具企业而言,可以按照消费群功效分,有办公文具类、 字生文具类、工艺文具类等大品类;若按消费者消费年龄分,又可分为幼儿、少年、青少年、青年、中年、老年等不同的消费群体;若按性别分则 由男女之别。

   "定界"是指针对锁走的群体给予明确的诉求范围界定,既要为自己定界,同时也为竞争对手定界,这祥可以将实现真正意义上的差异化。若 企业锁定的群体为少年字生群体,则整个产品设计都将围绕少年群体的天真、可爱、有趣、卡通等心理需求展开,同理若企业锁定的群体为外企或 大型国企的办公文具类,企业将对这些企业的高档品质、树立企业形象等需求给予清晰定界。

   在此举业内一典型企业为例,说明切割和定界的意义。

   文具业内有一家叫做UME联众文具的企业,其锁定消费群体目标为中国的儿童和中学生市场,该群体既是最庞大的学生群体群,而且也是文具 消费的主力,这样就完成了市场的切割。针对这个群体的年龄特征和心理需求UME联众文具设计研发了米奇超值大礼包系列、天使猪猪窝、迪士 尼套装系列等产品。这些产品不仅采用了该消费群体所喜闻乐见的卡通形象,在系列产品研发设计中从色彩、外形、可爱、有趣等角度满足该群体 需求的潜在需求,从而给予该消费群体精准的定界。

2、建立企业品牌产品“w线"

   锁定消费群体后,企业产品的规划要和所切割群体的诉求定界相对应,从而进行产品的系列规划,避免产品的盲目性开发,产品的开发应以基准点为参照,形成产品线,渐而由产品线扩展成产品系,由产品系扩展成产品簇。这是因为无论企业锁定哪个群体,其中都存在收入高低的差异, 按照消费群体的收入差异一般都存在高端收入群体、中高端收入群体、中端收入群体、中低端收入群体、低端收入群体这五大类型。

   从迪士尼系列文具产品看,单件的产品容易为竞争对手短时间内模仿的产品价格并不同,该产品为企业的"吨位型"产品,其起到的作用是削 弱竞争对手的市场份额,为企业新品造势传插;随着产品的复杂和功能的增加,以及产品的组合和材料的不同,形成事实上的差异化。渐而通过价 格的手段完成产品的布局,以适应不同消费群体对产品不同功能需求和心理需求。

   这种产品的有机组合虽然看似较简单,但遗憾的是我国当前很多文具企业并没有意识到其威力,只是一味的相信低价格策略所带来的规模优 势,这种不管消费者需求,只顾自己低头拼命拉车的行为导致的结果必然是产品严重同质化基础上的残酷价格竞争。没有任何企业真心愿意打价格 战,价格战往往都是被迫的。而产品组合系的缺失却是企业后继乏力,无利可图的最主要原因之一。

3、建立企业品牌战略系统"面" 

   基于企业的角度出发,品牌建设毫无疑问地是企业的战略,但品牌的建设既不是一朝一夕就能成功,更不是通过一个促销活动或一场"事件营 销"策划甚至一支广告就能完成的。企业的品牌建设是一个系统型工程,是建立在企业内部价值链体系的基础之上才能实现的。

   1)企业内部价值链条包括产品质量、产品材质、产品的定价、产品的运输等诸多环节,每一个环节都将决定产品最终在消赛者心目中的影响 力,并由消费者的感受演变成产品口碑,最终成为品牌的重要感知要索。当前,随着消费者环保意识的增强和对人身安全的重视,尤其是定位在儿 童和青少年群体的文具企业,一旦出现不利于人体的产品,那么对于品牌的塑造则是灾难性的,甚至因此而一败涂地。

   2)销售坏节的要素,产品最终要同消费者见面,通过消费者的使用完成对产品的评价。因此,销售渠道的分布、店面的装修、销售人员的态度等诸多显性或隐形的因表都将成为影响产品的形象。

   3)服务因素。这个因素很多企业都容易忽视,尤其是文具行业的企业,因产品本身的造价不高,消费者花费不大,常见的思维是"若消费者用 不好就换掉再买一支就是。"诚然,现实中的情况也的确如此,但企业不能因此而忽视产品的后期服务,"不已事小而不为"乃是对消费者负责, 对企业的未来负责。

   在本文之处提出的晨光的案例,其构筑的立体渠道模式中有在学校附近开店,建立具有晨光专业形象的加盟店体系,这本身既为了企业建立更多 的销售通路,也是企业贴近锁定消费群体的服务,解决消费者购买便利性,若晨光能在产品线在延伸,当延伸到晨光所有产品系足以支撑店面费用 并能为店主臝取巨额利润的时候,文具业内的"晨光专卖店"模式也就浮出水面。

   晨光文具的产品研发,靠千奇百怪的产品创意来吸引消费者的注意力,然后由不同的通路和针对性的专业化通路完成对锁定群体的密集性轰 炸,最后通过终端零售店面专业化的服务来诠释其理念,推动消费者的购买动机。这拉与推的过程完成了企业产品品牌在消费者心目中感知、体 验、回味、忆起、喜爱、价值认同的完整系统过程。

4、建立企业品牌战略"体"

   大多数企业规模都并不大,若仍然延续先前的单打独斗的模式,则终将因彼此间的竞争搏杀而慘淡经营,与其半死不活的硬撑局面,还不如强 强联合,共同将文具市场蛋糕做大。

   文具企业中,有的擅长研发创新、有的精于生产管理、有的善于营销通路建设和推广。现有的企业既没有销售的规模,形不成规模优势带来的 低成本利益,又没有强势的品牌拉力,产生巨额的利润回报,这是行业内大多数企业面临的窘迫局面。在此前提下,不同企业间可以通过彼此参股 实现股权互换,或由强势资本的介入,将相关上下游企业给予整合,完成研发、生产、销售一体化的并购整合,由先前的松散的、博弈的企业形成 一个新的公司体,整合后各自将其擅长的领域效能发挥出来,提高整个价值链条的效率。

    天上从来都不会掉馅饼,伟大品牌的成功既不是时间的堆砌挪也不是上帝的帮助,而是消费者的认同。

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